“甲骨文国际传播的创新范式与文化认同构建——基于“了不起的甲骨文”IP的实践探索”

来源：hthcom下载    发布时间：2025-11-10 00:14:00

　　【摘要】长期以来，古文字作为中华文明的重要组成部分，存在国际传播基础薄弱与海外认知隔阂等困境，尤其在西方主流文化语境中，中华文化西传常遭遇“说了传不开”的局面。为应对国际传播新形势新挑战，河南日报社于2023年11月成立甲骨文国际传播工作专班，打造“了不起的甲骨文”文化IP，旨在弥补汉字文化国际传播短板。基于该IP的实践案例，从传播路径创新，文化认同生成机制等方面，探讨民间传统文化在全球化语境下的有效传播模式。

　　随着全球化快速的提升，中华文化的国际传播机遇与挑战并存。甲骨文作为目前所知最早的成熟汉字系统，不仅是中华文明的重要象征，也是人类文字史的宝贵遗产。然而，甲骨文在国际传播中存在海外研究成果丰、大众传播关注少、媒介渠道受限等问题。本文以“了不起的甲骨文”IP为案例，通过文本分析、访谈资料与传播数据相结合的方式，梳理该IP在内容设计、媒介运用、跨文化叙事及受众互动等方面的创新实践，并在此基础上探讨“了不起的甲骨文”IP对中华文化国际传播范式构建的理论与实践意义。

　　文化兴则国兴，文化强则国强。2019年11月1日，习致信祝贺甲骨文发现和研究120周年，指出“甲骨文是迄今为止中国发现的年代最早的成熟文字系统，是汉字的源头和中华优良历史传统文化的根脉，值得倍加珍视、更好传承发展”。2022年10月28日，习考察河南安阳殷墟，指出“殷墟我向往已久”“中国的汉文字非常了不起，中华民族的形成和发展离不开汉文字的维系”。2006年，联合国教科文组织将安阳殷墟纳入《世界遗产名录》，2017年又将甲骨文列入《世界记忆名录》，充分彰显了商文明在人类众多原生文明形态中的重要地位。

　　然而，在国际传播层面，甲骨文面临“三重困境”：一是认知障碍。海外传播多聚焦学术领域，缺乏面向普通公众的通俗化表达，导致甲骨文在国际社会的接受度有限。二是转化难度。甲骨文的古老形态与当代西方生活语境存在较大距离，文化符号的现代化转译与跨文化活化利用难度较高。三是传播受限。自有媒体平台在海外影响力有限，民间传统文化符号在全球舆论场上的话语声量不强。这些问题使得甲骨文虽具世界文明价值，却难以在国际社会形成广泛文化共鸣。

　　河南是华夏文明的发祥地，也是甲骨文的故乡。河南省委提出，“要把殷墟甲骨文打造成中华文化新地标、中原文旅新名片”。河南日报社、河南国际传播中心勇担新时代新的文化使命，在中宣部国际传播局和河南省委宣传部的指导和支持下，以“了不起的甲骨文”IP为载体，推出全方位、多角度、立体式国际传播报道，并持续探索提升“了不起的甲骨文”国际传播影响力，为赓续传承中华文脉、建设中华民族现代文明贡献力量。

　　“随着现代社会对知识产权（Intellectual Property，IP）保护意识的增强，中华优秀民间传统文化中的符号、图案、故事等元素逐步转化为具有当代价值和国际影响力的文化产品，形成文化IP。”从传播学视角看，IP化运作是提升文化符号辨识度与受众黏性的重要路径之一。“了不起的甲骨文”国际传播自启动以来，并未局限于常规的全媒体报道，而是在实践中构建了一个贯穿线上与线下、兼顾学理性与趣味性、融合科技与艺术、关注国际化表达的全链条传播体系，使甲骨文逐渐走出学术象牙塔，进入公共文化空间，成为可感、可触、可体验的文化产品。

　　深度报道是媒体引导舆论、凝聚社会共识的重要手段之一。在互联网时代，碎片化信息充斥传播空间，而具有深度与可读性的报道不仅能提供观点性表达，也能塑造议题影响力。在“了不起的甲骨文”IP打造中，该项目以学术研究为底色，将学理性与新闻性有机结合，为国际传播奠定良好的学理支撑。

　　具体实践中，《河南日报》在重要版面推出60余期《了不起的甲骨文》专栏，设置《甲骨文百人谈》《甲骨名人堂》等栏目；与清华大学合作推出“清华的甲骨文情缘”名家访谈系列；与河南省社会科学院联合策划《“甲”设》专题；依托河南日报智库矩阵发布智库报告《把殷墟甲骨文打造成为中华文化新地标》，阐释打造中华文化新地标的文化根基、历史渊源、重要意义、路径思考。此外，河南日报报业集团还举办“了不起的甲骨文”主题新闻传播座谈会，邀请清华大学、北京大学、中国人民大学等高校学者，以及甲骨文自媒体代表李右溪等新生代创作者，共同探讨甲骨文的活化利用与传播策略。一系列举措拓展了甲骨文的文化阐释维度，为国际传播提供了持续性的理论与内容支持。

　　“文化转换理论指出，外来文化与本土文化相遇时，会经历去情境化、本质化、本土化和再情境化过程，有时还会出现本土文化被外国文化吸收后反作用于原文化的逆向转换现象，创作者需在两者间寻求平衡。”因此，从国际传播视角看，甲骨文国际传播不仅是简单的意义传递，更需通过“文化解构—情景化再现”的过程，将其由抽象的古文字转化为具象化、故事化、互动化的叙事形态，促进海外受众的情感共鸣。

　　例如，结合欧美社会曾盛行的情书文化，以及日本、法国等国仍保有的手写信浪漫传统，推出《字字未提爱，字里行间全是爱》视频，聚焦武丁用甲骨文占卜妇好相关事宜，向海外介绍“甲骨文里最早的情书”；在三八妇女节，上线“甲骨文情书生成器”，将古文字与日常情感结合，增强受众的情感共鸣。此外，在殷墟博物馆新馆开馆之际，推出带有香气、可折叠、英汉双语的甲骨文“请柬”特刊，“两页大门造型的‘青铜绿’页面向前合在一起，‘请’‘柬’二字如同电影彩蛋般展现在读者面前，在重拾儿时手工折纸记忆的同时，让读报变得妙趣横生”。这些创新表达形式不仅赋予了甲骨文新的生命力，也为其国际传播注入了多元感知场景。

　　在传播渠道布局上，该项目形成了“自有平台+海外社媒”的多层次矩阵，实现“纸端到指端”、一次生产多平台分发的立体传播模式。一方面，通过iHenan英文网站、河南省政府英文网站、大河网英文频道等自有平台，与Twitter、TikTok、Facebook、YouTube、Instagram等国际平台协同运营，累计推出多语种内容2000余条，涵盖学术研究、文物故事与活化应用等多个主题，构建了甲骨文“外文素材库”，有效降低了其在国际受众中的认知门槛。另一方面，项目设计融合甲骨文元素的印章式Logo，在海外平台统一使用 Oracle Bone s话题标签，实现品牌化运营；并依据TikTok、Facebook、Twitter等平台不同调性，推送短视频、深度图文或即时快讯，促进精准触达，提升传播效率与效果。

　　在外文内容创作中，“了不起的甲骨文”并不止于语言的精准翻译，更注重文化语境的重构与适配。一方面，通过与全国15家省级媒体联合发起“博‘骨’穿今‘字’敬中华”联动活动，将各地与文字或刻画符号相关的考古遗址、文物与文化地标串联，以“字”为线索，向海外展示中国文字的历史传承；另一方面，推出《和三千年前的商人一起“劳动”》《用甲骨文打开母亲节》等作品，将“高冷”的甲骨文与国际节日结合，赋予其更加鲜活、亲切的叙事气质。同时，与清华大学、腾讯搜狗输入法合作推出“甲骨文十二生肖表情包”，借助跨机构协作形成多样化、系统化叙事体系，扩大传播效应。

　　此外，项目注重引入他者视角，打破单向叙事。互联网时代，“他者不再仅仅是被动接收信息和意义的对象，而是转变为能够主动表达自身独特经验的叙事者”。在“了不起的甲骨文”国际传播中，74岁的美国历史学教授盖瑞成为重要的故事讲述者。微纪录片《甲骨新世界》以其个人经历与文化视角为线索，将商代文明与世界文明相互关联，并通过贴近西方受众思维习惯与语言风格的表达方式，甲骨文在海外语境中具备了具象化的叙事抓手与生动的文化意象，有效激发海外受众的兴趣与情感共鸣。

　　国际传播的成效在于能否精准触达目标受众，这需要充分考虑其社会历史背景、文化心理结构与现实关切。在甲骨文国际传播中，项目依据文化亲近度与传播便利性，对不同区域采取差异化策略。对于日韩及东南亚等汉字文化圈国家和地区，推出《日本青少年识读甲骨文挑战》等轻量化内容，利用受众对汉字的熟悉度降低文化理解门槛；而面向英语国家，则借助“外眼”“外嘴”叙事，例如在卢森堡街头采访公众、与卢森堡国家考古历史与艺术博物馆馆长米歇尔·波费曼对谈甲骨文国际传播。这种区域化布局不仅提升了受众的文化理解与认同，还通过重点国别向外辐射，实现更广范围的传播覆盖。

　　“百闻不如一见”，线下沉浸式体验是促成文化认同的重要途径。2025年，“了不起的甲骨文”香港展以“溯源·见证”“活化·焕新”“穿越·对话”为主题，将考古成果、艺术设计与沉浸式影像融合，并首映全国首部由河南日报报业集团打造的XR沉浸式电影《了不起的甲骨文·王子的荣耀》，吸引逾2万人次参观，其中60%为香港青少年。展览期间，郑州—香港—安阳三地户外广告联动，“甲骨文主题叮叮车”穿行香港街头，活动在海外社媒平台覆盖人次达2.1亿，联合国特使及多国驻华使节积极互动，实现了从文化展示到价值共鸣的提升，许多外国友人还主动在海外发布原创博文，使传播持续裂变。

　　随着数字技术快速发展，在文化出海实现“从‘文化可见’向‘文化可知’的转型进程中，技术赋能构成了最基础且关键的逻辑起点”。该项目还运用AI、XR等技术，将古老文字转化为可感知、可互动的传播内容。《甲骨文“豫”见全国两会》中，视频以“AI+视觉创作”为载体，选取8个甲骨文字进行解读，在B站平台获得全网推送，中宣部推出专期新闻阅评予以肯定；《对话“数字人”妇好》视频让妇好“复活”，有记忆、会聊天；AI识字闯关游戏与AI动漫广播剧则为受众构建沉浸式学习与娱乐场景……技术加持，促使内容“走出去”，也加深了海外受众的精神层次影响。

　　“了不起的甲骨文”国际传播实践表明，民间传统文化国际传播不应止于信息输出，也应加强文化意义与情感认同构建。在IP化运作、多语叙事、精准传播、体验式交流和技术赋能的综合作用下，甲骨文这一古老符号突破了“曲高和寡”的传播困境，提供了可复制、可推广的经验模板。

　　具体而言：IP化运作为传播提供了品牌化、制度化的平台与资源配置，有助于长期投入与品牌延伸；多语叙事通过语言与文化语境的双向调适，降低理解门槛并增强可接受性；精准传播强调基于区域文化亲近性与受众心理的差异化策略，提高传播效率与回声效应；体验式交流通过沉浸式展览、互动活动等强化情感印象，推动从“知道”到“认同”的转化；技术赋能则通过数字化呈现、虚拟交互与多感官设计，扩展传播形式与参与维度，以此来实现“文化可见”向“文化可知”的跃升。当然，这些需要在实践中相互嵌套、互为支撑。以2025年“了不起的甲骨文”香港展为例，该展览不仅将内容、叙事和沉浸体验整合为一体，还通过国际场域的资源动员，实现了从文化展示到情感共鸣的转化，让甲骨文“走出去”，也“把世界请进来”，实现中华文化的共享、共情与共鸣。

　　一是构建IP集群与品牌矩阵。以“了不起”为核心品牌，系统挖掘并包装区域文化要素，如继续打造“了不起的洛阳城”“了不起的仰韶文化”“了不起的古建筑”等，形成主题互补、资源共享的IP集群，通过品牌延展建立文化传播的“护城河”。

　　二是深化国际合作与落地渠道建设。积极与海外博物馆、高校及文化机构建立长期合作，联合策划展览、学术对话与数字推广项目；同时借助驻外机构在节日节点开展定向传播，增强对外话语体系的渠道支持。

　　三是建立研究与人才教育培训机制。依托高校与研究机构设立甲骨文国际传播研究平台，开展跨学科课题与传播效能评估，培养既懂学术又懂传播实践的人才，为“了不起”IP群打造提供智库与话语支撑。

　　“让甲骨文走进生活，让世界读懂中国”，不仅是一个传播命题，更是一份文化使命。“了不起的甲骨文”IP的成功实践表明，坚持守正创新、融合传播、技术赋能、精准触达，能够让古老文化焕发生机，让世界更好地了解与认识中国。“了不起的甲骨文”不仅要火在当下，更要传于未来，成为中华文化对外传播的亮丽名片与重要支点。

　　王曦辉，童 林.甲骨文国际传播的创新范式与文化认同构建——基于“了不起的甲骨文”IP的实践探索[J].新闻爱好者,2025(10):44-46.

　　详见《新闻爱好者》2025年第9期杂志、中国知网、万方数据、龙源期刊网、重庆维普等返回搜狐，查看更加多